Markiplier, vlastním jménem Mark Fischbach, posouvá hranice toho, co může dokázat tvůrce z YouTube v klasickém kinodistribučním světě. Jeho filmová adaptace hororové videohry Iron Lung vstoupí ve stejný den do více než 2 500 kin, a to bez zázemí velkého studia nebo tradičního distributora. Prodej vstupenek se mění v malou událost a některá kina hlásí vyprodáno během několika minut od spuštění předprodeje.
Od malé fanouškovské premiéry k masivnímu uvedení
Původní plán byl skromný. Iron Lung měl běžet jen v několika nezávislých kinech a mířit hlavně na hardcore fanoušky hry i samotného Markipliera. Všechno změnil okamžik, kdy tvůrce v prosinci oznámil svým zhruba 73 milionům sledujících na sociálních sítích, že předprodej startuje a že mají kontaktovat svá lokální kina, pokud film chtějí vidět na velkém plátně. Velké americké řetězce AMC, Regal a Cinemark rychle pochopily zájem publika a začaly film nasazovat ve velkém.
Z původně okrajové lednové premiéry se tak stal široký start ve zhruba 2 500 sálech, což je velikost uvedení, na které obvykle dosáhnou jen středně velké nebo velké studiové tituly. Z malého projektu se během několika týdnů stala jedna z nejviditelnějších lednových novinek.
Vstupenky mizí během minut a předprodeje lámou očekávání
Jedním z nejvýraznějších signálů, že se kolem Iron Lung rodí fenomén, jsou čísla předprodejů. Exhibiční společnost Western Film Services popsala nápor fanoušků velmi jednoduše: časy projekcí se podle jejího šéfa Joea Garela vyprodávaly během minut poté, co se objevily v online prodeji. Předprodeje se vyšplhaly na částku, která mnohonásobně převyšuje srovnatelná hororová uvedení, včetně očekávaných pokračování typu Terrifier 3.
To naznačuje, že Markiplier mobilizoval extrémně loajální fanouškovskou základnu, která je ochotná jít do kina hned v prvních dnech uvedení. Úspěch předprodejů tak vyvolává pozornost jak u kin, tak u studií.
Markiplier jako multi-talent: scenárista, režisér i hvězda
Iron Lung není jen projekt, který Markiplier produkuje z pozadí. Film napsal, režíroval, hraje v něm hlavní roli a podílí se i na producentské stránce. Pro tvůrce, kterého fanoušci znají především jako herního youtubera a entertainera, jde o velký skok směrem k plnohodnotné filmové kariéře.
Už v prosinci proběhla speciální premiéra v losangeleském Alamo Drafthouse, která fungovala jako první test reakce publika i menší PR akce pro nejvěrnější sledující. Následná vlna zájmu ukázala, že Markiplier dokáže své publikum efektivně přenést z online prostředí přímo do kin.
Bez studia a bez klasického distributora, přesto ve velkých řetězcích
Jedním z nejzajímavějších aspektů celého projektu je způsob distribuce. Iron Lung nemá za sebou velké studio ani tradiční distribuční společnost, která by standardně vyjednávala s kinovými řetězci a investovala do marketingu. Místo toho Markiplier vsadil na přímou komunikaci s publikem a na zkušenost několika jednotlivců.
Na zajištění nasazení filmu do kin si najal veterána Billa Hertinga, který má dlouholetou praxi z firem jako Dino De Laurentiis, General Cinema nebo Cineplex Odeon. Ten stojí za tím, že se Iron Lung podařilo dostat nejen do velkých amerických multiplexů, ale i do zahraničí, například do stovek sálů v Austrálii a ve Spojeném království.
Čistě sociální kampaň připomíná tah Swift a ukazuje sílu fanoušků
Marketing Iron Lung spoléhá téměř výhradně na sociální sítě. V praxi jde hlavně o trailer a plakát, které Markiplier zveřejnil svým sledujícím, a pár klíčových oznámení týkajících se prodeje vstupenek a premiéry. Bez televizních spotů, masivní online reklamy nebo klasické tiskové kampaně se tak film opírá o stejný princip, jaký v posledních letech proslavila třeba Taylor Swift se svými koncertními filmy.
Základní logika je jednoduchá. Když máte desítky milionů sledujících, každé vlastní oznámení se okamžitě dostane k obrovskému publiku. A když je navíc výzva konkrétní, například „zavolejte do svého kina, ať film vezme“, dokáže takový tvůrce rozpohybovat trh způsobem, který byl ještě před několika lety nemyslitelný.
Riskantní lednové datum a konkurence studiových titulů
Datum premiéry vychází na konec ledna, což bývá období, kdy se v kinech mísí dozvuky oscarové sezóny s žánrovými tituly, na které si velká studia tolik nevěří. Iron Lung ale nebude mít cestu volnou, protože ve stejném týdnu dorazí do kin horor Send Help z produkce 20th Century Studios režiséra Sama Raimiho, v němž hrají Dylan O’Brien a Rachel McAdams, a také akční novinka Shelter s Jasonem Stathamem.
I přes takovou konkurenci míří Markiplierův film na velmi solidní start a na lednové poměry může patřit k těm viditelnějším titulům. Pro studia bude výsledek signálem, jestli se silná online značka z YouTube dokáže prosadit i na tradičním box office.
Co úspěch Iron Lung znamená pro budoucnost filmů od influencerů
Pro fanoušky hororu je Iron Lung zajímavý sám o sobě jako adaptace populární indie hry. Pro filmový průmysl je ale ještě důležitější jako test modelu, kdy influencer sám vede nejen kreativní, ale i distribuční a marketingovou stránku projektu. Pokud se Markiplierovi podaří udržet vysoké tempo návštěvnosti i po prvních dnech, může se Iron Lung stát šablonou pro další tvůrce s velkou online komunitou.
Kina naopak získají další cestu, jak přilákat zejména mladší publikum, které jinak tráví většinu času právě na YouTube a streamovacích platformách. Lednový experiment s Iron Lung tak může ukázat, jak moc se hranice mezi internetovou a filmovou kulturou stírají.
